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互聯網電視品牌格局解析 群雄爭霸剩者為王

電視之家第六人2016-09-24 16:21

導讀:

電視之家陸續回顧了2015年新興互聯網電視品牌的成長歷程,包括樂視、小米、酷開、VIDAA、KKTV在內的互聯網電視品牌格局又是怎樣的,詳細解析一下。

2015年是智能電視爆發的一年,最大標志莫過于全新電視品牌的批量誕生。一時間群雄并起,在電視這塊成熟的紅海領域廝殺。除了傳統的電視廠商外,近些年的新品牌普遍定位于互聯網模式,以線上品牌的形象切入智能電視市場。近期,我們陸續回顧了這一年全新互聯網電視品牌的成長歷程,而事實上主打互聯網思維的電視不只這些,在這里淺談一下它們的經營狀態和未來走勢。

互聯網電視品牌有哪些? “2015系”最龐大

根據統計,2015年創立的電視品牌有10個之多,微鯨、PPTV、看尚、暴風、17TV、風行、大麥、優酷、Alta和榮為。電視之家最近選取了前八個做了這一年的回顧,考慮到他們有著清晰的發展思路,并且多數剛好一周年、有些是一年多的時間。這里面Alta和榮為誕生之日起就銷聲匿跡了,用戶也知之甚少,而優酷電視只是曝光了機型但遲遲沒有正式發布。這些我們可以成為“2015系”。

其實把互聯網電視概念炒火的肯定不是“2015系”,鼻祖當屬于樂視和之后的小米,這兩個品牌試水并且取得不錯成績之后,在模式上了有了引領,對后來者是莫大的鼓舞。

除了樂視小米和“2015系”之外,用戶容易忽視的是傳統電視品牌也紛紛設立線上子品牌,比如創維的酷開、海信的VIDAA、康佳的KKTV、長虹的ChiQ、海爾的模卡。這些品牌最大問題是如何掙脫傳統思維,以互聯網的方式去看待電視,尤其不想被人們認為是某某旗下的品牌,這方面酷開已經展示了濃厚的新銳品牌形象,VIDAA和KKTV也在向這個方向努力。


互聯網格局之亂媲美春秋時期

互聯網電視火熱吸引了誰? 不該進的都進來了

之所以有這么多新品牌進入電視領域,主要源于智能電視的發展,借助系統平臺和互聯網資源,電視成了可看、可玩的客廳智能終端,是PC和手機之外的又一個應用入口。以前都說一家人圍坐客廳看電視,現在是一家人共同參與,看電視、看電影、玩游戲、學教程、練健身、看新聞……既然電視徹底脫胎換骨,那么想象空間也就來了,有非常可觀的市場等待占領。

根據之前匯總的這些互聯網品牌,“2015系”連同樂視小米都是電視行業的闖入者,它們的背景并不相同,這里包括硬件制造商如小米、17TV;內容提供方微鯨、樂視、優酷;渠道加視頻的PPTV;代工廠的風行;寬帶商的大麥;牌照商出品的看尚……雖然主要隸屬企業差異性很大,但都是在立足自身強項基礎上,把制造、內容、渠道、品牌打通,具有完整的產業鏈條。

相對尷尬的是傳統電視品牌,比如海信、創維、TCL、康佳、長虹、海爾等也在轉型,并且這些品牌的電視也基本都是智能電視,只是沒有新銳標簽,用戶沒有在它們身上關注智能化、互聯網化的概念。除了硬件研發、制造,應用和內容的積累和聯合也在按部就班的進行,只是線下比重更大一些。為了對抗新興品牌沖擊,開創了線上子品牌,借用的資源也是固有的,模式上和制造商背景的品牌比較相似。

互聯網電視品牌的新玩法 看得懂跟不上

相比于傳統電視品牌習慣于靠硬件銷量贏得利潤,互聯網電視品牌并沒在硬件上賺什么錢,主要是致力于平臺的打造,提高占有率,搏一個廣闊的未來。

互聯網思維用在電視上不是什么新命題,因為手機行業已經在這樣干了。雖然酷開、VIDDA、KKTV等這些品牌創立不算晚,但真正把互聯網電視概念推向高峰的還是樂視、小米以及之后的“2015系”。

互聯網電視品牌也沒有完全脫離電視規律,但手法上還是有一些不一樣的地方,簡單總結一下:

1 . 推爆款、炒概念、高性價比。

如果說傳統電視每次新品發布會都推出幾個系列,并且講了大堆云里霧里的話,樂視、小米等更愿意集中推2、3款,并且把產品說透,讓媒體和用戶都能夠聽明白。

其實這些新銳品牌技術積累很薄弱,但卻能讓用戶認為它非常強大。尤其在分體、曲面、VR這些概念上屢次沖擊眼球,比如暴風第一批電視就敢于采用芯片模塊可更換,而分體電視小米不是最早,但用戶卻印象極深。至于關系到未來硬件潮流的OLED電視、激光電視、量子點電視,基本是避而不談的,傳統電視關注硬件,互聯網電視多考慮生態。

過去一款50英寸電視售價5K是正常的,而現在互聯網電視把價格拉的很低,毫無疑問用戶得到了實惠,在配置不算差,智能化又做的很好情況下,高性價比自然有人買單。樂視已經開始買會員送電視了,這讓還靠賣硬件賺錢的思維情何以堪。

2 . 生態戰略 內容為王

智能電視最重要的是打造生態平臺,而互聯網品牌在這方面更堅決,尤其以影視、體育和游戲內容最為關鍵。

樂視本身就是靠影視資源優勢進入電視領域的,之后的暴風、PPTV、風行都是視頻網站為基礎。微鯨背靠華人文化的內容自制和聯合,小米號稱投入10億美金走的是視頻聯盟路線。其它品牌的視頻內容一般依托于牌照商,加上引入視頻網站的資源。

體育資源的爭奪是個亮點,樂視、微鯨、PPTV頻頻購買大批版權,除了其它的渠道外,電視自然是重要端口。樂視看中超、12強賽;PPTV看西甲;風行看英超,電視上的賽事資源價值越來越放大。

電視游戲的發展并沒有如期的那么樂觀,但各家提前布局還是有的,包括酷開、小米、樂視都在積極引入各種資源。

3 . 互聯網式營銷思維

做好互聯網電視品牌,營銷戰首當其中,抓住年輕人出售情懷非常關鍵。酷開的宣傳語是“玩出態度”、暴風TV是“犒賞奮斗的青春”、小米電視宣傳“年輕人的第一臺電視”。而17TV的差異性是口號為“在一起”,打造家的概念。

每次發布會之前的海報總是撲面而來,倒計時每天一波,產品信息要像擠牙膏一樣透露出來,伴隨著微博、朋友圈轉發,猜產品送獎品的活動隨時跟上。首先是年輕用戶喜歡這個方式,然后易于傳播,通過網絡迅速擴散,成本低效果好,甚至包括傳統電視品牌也開始走這個路線。

如果說這些宣傳過于生硬,那么口水戰引來的吃瓜群眾是最自然并且效果好的,這一年樂視、小米、暴風、酷開、微鯨、大麥、風行,一波又一波的吵架,甚至把創維、海信都拉進來了。最后形成吵架雙方熄火了,來蹭熱點的多了,媒體對電視品牌口水戰的評價就是“聒噪”。一方面是需要保持品牌熱度,另一方面是競爭壓力大,大家都明白一個現象,老大和老二打架,結果死掉的是老三。

互聯網電視最重要的一點是主要靠線上銷售,這也是其定位年輕人的根本,中老年用戶基本都會去線下購買了。除了官方商城外,京東、天貓、蘇寧、國美的品牌旗艦店都是這些電視品牌的重要陣地,而遇到618、雙十一這些電商節,當日銷量品牌戰報更是眼花繚亂,太多的第一幾乎把用戶看暈了。不過到底線下渠道也有不可替代作用,暴風借助日日順、PPTV依靠蘇寧,看尚、微鯨開始有線下代理商,小米之家實體店和樂視LePar體驗店開的如火如荼。從銷售方式來說,電視傳統和互聯網品牌都在走向統一。

互聯網電視品牌現狀及走勢

進入2016年9月份,“2015系”互聯網電視品牌都走過了一年時間,加上樂視、小米以及傳統子品牌系列,這個格局不會再有什么變化,再發展下去就是大浪淘沙。

年初已經有預測說今年是淘汰年,而目前為止“2015系”的品牌中,Alta和榮為早已沒了蹤影,優酷電視一直難產,大麥電視據傳已默默退市,17TV精力曲折期待回顧,風行電視尚在掙扎,狀態較好的是微鯨、PPTV、暴風等。

樂視電視是大家追趕的目標,并且隨著收購Vizio,版圖更加擴大。小米電視繼續保持品牌知名度,但在內容建設方面被奪去了太多風頭,未來壓力不小。

對于傳統電視旗下子品牌來說,酷開堅決的走獨立運營,目前狀態正佳,樹立了較好的互聯網品牌形象。而VIDDA、KKTV還在路上,ChiQ、模卡獨立品牌形象非常弱。

銷量上看,2015年樂視電視銷量300萬、小米電視銷量100萬,其它品牌2016年計劃多是追趕小米的100萬目標,以現在來看有些已經不可能實現了。

這兩年,新興互聯網電視品牌瘋狂發展,愿景是美好的,現實是殘酷的,如何突圍出來稱霸一方是個大問題。并且,在新興和傳統界限越來越模糊的時候,沒有哪種模式是長生不老的良藥,學習和融合最佳選擇,未來互聯網電視走向何方,值得期待。

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