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互聯網電視繼續來勢洶洶 傳統品牌僅靠自信能存幾何?

百度百家 魯皮皮2016-04-19 10:37

導讀:

隨著互聯網電視玩家的加入,電視行業被徹底激活了,快消品化的市場需求、“內容+軟件+硬件”三位一體的商業模式、電視機廠商在產業鏈的話語權更高,對行業而言都是積極的變化。

從近日密集的新品發布會能夠感覺到,電視行業大有“狼煙起”的勢頭。

3月22日,后起之秀微鯨發布55英寸PRO新品,這已是其2016年第二款新品;

3月24日,小米電視3S兩款新品發布,正式進入曲面市場,43寸和65寸幫助其補全了“尺寸線”;

就在同一天,創業團隊“極米”發布了新款產品極米H1,投射面積高達6米寬,該團隊還號稱無屏電視將在5年內顛覆傳統電視。

互聯網電視

除了這幾天密集發布的新品之外,互聯網電視始作俑者樂視電視新品、家電巨頭海信ULED電視新品都將在4月中旬重磅發布。

相信大家看到這里,已經感受到電視產業的競爭之慘烈,為什么會出現“密集發布”呢?這里是一些可能的理由:

1、今年是奧運年,暑期奧運會即將開幕,這一舉世矚目的活動會激活或前置用戶的換電視需求,各大廠商自然不會錯過這一黃金機會,大力開展“奧運營銷”;

2、傳統意義上,4月是電視機產業的旺季,春節廠家抑制電視機購買需求之后,4月會迎來一個黃金購買時間點,廠商在此之前如有新品將抓住一個重要時段;

3、電視機產業競爭越來越激烈,互聯網經濟的發達讓其越來越“消費電子化”,這是最重要的原因。

電視正在“消費電子化”

1、產品的快消品化

很早之前就有人得出結論:智能手機正在快消品化,用戶更換智能手機的平均周期是14個月,但中國大多數家庭更換電視的周期是4-5年。相對于手機而言,電視是“家庭消費產品”,并非屬于個人,因此有著不同的消費決策邏輯,更重要的是,它更耐用。

隨著電視的“智能化”,新功能、高配置不斷推動著用戶加快電視更新頻率,電視機正在“快消品化”——它的關注度比過去高了許多,人們在更多場合談論電視機,電視可擁有自己的粉絲,自己的社區,可以不斷升級迭代,在傳統電視時代這是很難想象的。

正是因為電視“快消品化”,采取類似于智能手機的營銷和運營方式就成為必須。

2、營銷的互聯網化

十年前電視機不是不做營銷,只是走的是傳統路線,主要做品牌廣告——海信、三星等巨頭不論是在電視臺還是在戶外廣告上,都投入了巨量資金,強化了在消費者和經銷商心中的品牌形象,并形成了強大的渠道網絡。

進入移動互聯網之后,僅僅依靠傳統媒體構建品牌已經遠遠不夠,因為越來越多的用戶注意力轉移到移動互聯網,習慣于接受移動互聯網的信息,習慣于與品牌互動溝通而不是被“灌輸”。發布會為代表的互聯網營銷手段,恰好迎合了這樣的需求變化。手機領域,不論是蘋果還是小米還是錘子,諸多玩家能夠快速形成自己的品牌,均能熟練應用“發布會”這一工具。除此之外,社會化營銷、社區運營、新媒體,這些品牌都形成了自己的方法論。

3、競爭的白熱化

互聯網電視玩家堪稱電視行業的鯰魚。在樂視、小米、微鯨等玩家入場之前,中國電視產業在大眾中的關注度并沒有現在這么高,顯得有些死氣沉沉。幾年前一些老牌巨頭還瞧不起“互聯網玩家”,因為互聯網電視一年幾十萬在5000萬臺的大盤中不值一提。

現在,幾乎所有老牌巨頭都已經意識到互聯網的重要性:它徹底解構了電視機廠商原有的世界觀,因為今天的電視已經不是三年前的電視了,它不只是一個電視臺節目顯示器,而是一個黏住用戶的計算機設備,除了可以加載內容,還可以做在線教育、家庭娛樂甚至智能家居,這重新定義了電視機廠商的價值,帶來了全新的想象空間,“智能電視”讓電視進入新的“黃金十年”。

在智能電視浪潮下,老牌電視巨頭并不失落,反而十分興奮,因為有更多可為之處。越來越多的老牌電視巨頭開始擁抱“智能電視潮”,海視云CEO俞芝濤透露,2015年智能電視滲透率已達到85%,智能已成標配,中國電視機產業,除酒店等商用電視外,90%的電視機都是互聯網電視。中國銷量最大的電視品牌海信宣布其智能電視用戶已突破1700萬,在“智能化”上取得成功。

現在,智能已成為電視的標配。新入玩家越來越多,老牌巨頭積極轉型,兩派勢力交鋒的結果就是慘烈廝殺。互聯網公司和創業團隊為核心的“新派勢力”密集發布新品,甚至不惜撞車在同一天發布;曲面電視、分體電視、4K電視、量子點電視、ULED、HDR諸多概念層出不窮。這正是“廝殺”的表象。在水面之下,電視品牌廠商還在暗自角力,譬如有的廠商在大力研發新的顯示屏技術,有的廠商則在耗費巨資布局內容這一制高點,誰都不想錯過“智能電視”的黃金十年。

酒香還怕巷子深

電視行業的新派玩家熟稔于利用互聯網這一工具,獲取關注、聚集用戶和營造氛圍,在這一點上,老牌巨頭稍微遜色一些,有的是因為思維固化,有的則是開始效仿但還沒學到精髓。正是因為此,“新派玩家”占了便宜,大有“亂拳打死老師傅”的勢頭。

比如小米電視3S發布了65寸曲面電視,成為其首款曲面電視受到較多關注。許多人不知道的是,一年前,海信就推出了首款采取量子點技術的ULED曲面電視了,并且采取了自有技術:海信獨創的ULED技術,其與3M公司合作推出基于量子點的4K曲面電視。反觀小米和樂視,盡管都出了曲面電視,但其曲面屏由三星提供。再比如極米大力推動“無屏技術”,但海信在2014年就發布了100吋“激光影院”,同樣是無屏電視。除了這些技術之外,老牌電視巨頭在HDR、MEMC(運動補償)等技術上同樣有較多探索。

不過,互聯網時代“酒香也怕巷子深”,品牌大鱷們可以對自己的技術實力更自信,但同樣需要將這些技術優勢告訴消費者,并且與消費者建立更多互動和連接——更準確的說法是用戶,而不是消費者。海信、三星巨頭在硬件研發上積累了較多的核心技術,在電視前沿技術探索上走得更遠,這相對于“新派玩家”來說,是核心優勢之一。渠道上多年的經營構建了另一個優勢,畢竟電視售前體驗還是十分重要的,尤其是曲面這類新技術。老牌電視巨頭如果能夠鞏固這些優勢,并且善用互聯網做好營銷和互動,根本無懼新玩家。

隨著互聯網電視玩家的加入,電視行業被徹底激活了,快消品化的市場需求、“內容+軟件+硬件”三位一體的商業模式、電視機廠商在產業鏈的話語權更高,對行業而言都是積極的變化。還有,智能電視之火,讓中國本土電視品牌話語權更強,存在感更高。因此,互聯網電視入局長遠看來有百利而無一害,電視行業徹底“智能化”,不同玩家可以互相借鑒,推進國產新技術、壯大電視市場價值、探索更多商業模式,一起將“電視”這個蛋糕做大,將“客廳娛樂”這個蛋糕做大。

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